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中小風景區的營銷和策劃
作者：胡森 時間：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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現代的旅游市場競爭已經到了白熱化程度，很多景區因此提出了 “景區辦事處”、“景區專賣店”等各種營銷新思路。但它們就適合眾多中小景區嗎？完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
對于渠道都還沒建立或者不完善的中小景區來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。我們結合多年的策劃經驗，根據中小景區渠道的薄弱現狀，以及中小景區營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小景區，或者適合于營銷剛剛起步的企業，那就是“粗放式營銷”模式。
所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細。
一、放眼全省，全面撒網
旅游圈里沒有誰說一開始做市場，就要劃出自己的根據地的，所謂根據地，一定是要先有根，后有據的，只有在某個區域市場做了兩年，基礎好了，有根了，才能重點發展該市場。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據地的，你連市場基礎連根都沒有，如何去據呢？又如何去割據呢？
我們接觸的有平頂山一家新開發的景區，就有先占縣城為王，而后“雄起”的念頭，預計2-3年打下縣城，3-5年攻下平頂山，5-8年來到省會鄭州，一看高朋滿座，沒有自己的位置了——豈不尷尬？
舉個例子，一個漁夫去打魚，他如果用一張網孔很密的小網去打，每次只能打一小片，打到的魚自然很少；但是，如果他用一張網孔編得比較大的大網去打，雖然有的小魚會從網孔里鉆出去，但他的網打得很寬，所以打的魚自然就多，而且魚還要大個些，收獲自然更大。
景區市場營銷理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場分析等等，但是中小景區往往忽略了中國市場還遠沒有到決戰的時刻，也還遠沒有到徹底細分的時刻，你只固守某個區域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰到來了，只要獨霸一方就能躲過決戰；以為細分某個區域市場，也能避免與別人決戰。
我們旅游業有著比較明顯的地域限制，最起碼也要謀略全省（河南）吧。
二、廣種薄收，與旅游市場同成長
原始先民甚至當今部分深山居民，在耕種時，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農作物。任其自生自長。到秋收時，再上去收割。
這樣，先民們一是省事，二是確實沒有精力和能力去深耕細作，只能采取這種簡易操作方式。雖然每一畝的產量不高，但他們始終謹記一個原則，那就是要廣種，讓可以種的地無限寬廣，這樣以數量彌補質量，收獲也能夠養活一大家人，甚至還有很多剩余。
中小景區做市場，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實力不夠，其次，營銷人員和營銷能力不夠，不能對客源市場作精耕細作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區的方法。
廣是指數量，首先是做全省市場，讓市場的數量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數量最大限度的多，中小景區就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因為有的地方可能薄收，有的地方甚至無收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來考量，景區也是能夠成長的。
有了廣種薄收，中小景區就可以與市場一同成長，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎再去精耕細作。到時，再列出所謂一級客源市場、二級客源市場等等恕不贅述。
三、借“船”出海，高利潤強推渠道
在市場建立初期，中小景區沒有力量自己去做終端和做市場，因此，只能依靠旅行社。我們所說要借的“船”，就是旅行社的“船”。
旅行社在當地有自己的分銷網絡，有自己的終端，有自己的業務員隊伍，還有自己的社會關系，而且他們熟悉當地市場的消費形態，總之，他們已經建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產品，只有鍋，沒米，要等米下鍋。
所以，中小景區借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。
我們要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網絡，去分銷產品，去開展促銷，產生銷售。把他們能做的事，都交給他們去做，把他們用足用到底限。
另外，為了讓旅行社的“船”無限多，所以在挑選旅行社時，不必過于苛刻。我們把省內各個區域市場的銷量目標先定出來，然后，根據這個目標，來確定要完成該目標起碼要達到的旅行社的網絡和運力要求，有了這個基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責備，只要符合基本要求，都可以把代理權給他。
四、粗放營銷，切忌孤軍深入
全省渠道建立起來以后，中小景區下一步的工作就是營銷系統的管理與維護。
五、搭建營銷隊伍框架，切忌求完美
既然粗放式營銷的工作內容基本確定，所以，在營銷隊伍的建設方面，中小景區也要依照粗放式方法來搭建。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊伍。粗放式的營銷，需要的是粗放式的隊伍結構。該要的職位則要，不該要的職位堅決不設。既為了節省資金，同時，也是要以精兵打造市場。具體業務全部由銷售人員全力負責，市場部都可以不設。
市場部的作用可大可小，在景區建立之初，銷售隊伍都不龐大，何必再設市場部呢？就象明明是一個連的裝備，你再給它設一個參謀部，豈不是有點畫蛇添足。而且，市場部又遠離目的地市場，無法了解客源市場的真實情況，就容易導致銷售部和市場部相互扯皮。
當景區的銷售部比較小時，領導階層的策略應該是“將在外，君令有所不受”，讓景區銷售部的人獨立作戰，戰地之機，由其全權處理，無須設立市場部，由銷售部既承擔銷售部的角色，又承擔市場部的角色。
但當企業發展到一定階段，市場壯大，銷售部也壯大了，景區老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷售部門已不能承擔復雜的營銷工作，這時，景區就有必要設立市場部了，市場部也才有了參謀總部的重大作用。總之，景區創建階段，一切從簡，要具備把復雜的事情簡單化的能力，簡單就是完美，合適就是最好的！
六、品牌戰略策劃
在當今產品同質化嚴重的旅游景區, 品牌已逐漸成為旅游景區的靈魂。
1、中小景區的品牌核心——反傳統
因為你不是傳統，所以你要反傳統。中小景區這一點近的要向非著名相聲演員——郭德綱學習，遠的要向Virgin 的老總布蘭森學學。品牌核心是品牌集中體現的價值觀，是它要向旅游消費者傳達的有關景區的主要的品牌信息。最重要的是，旅游品牌不僅是一個名字，更意味著一種生活態度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。中小景區的策劃、推廣每一次都要驚世舉動生動地演繹出來，每一次都無不成為大眾議論和關注的焦點。
2、中小景區的品牌定位——“小狗論”
根據景區在旅游市場上的競爭地位可以把景區分成市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四種不同的角色。而中小景區要扮演的正是市場挑戰者。中小景區就要象一只厚著臉皮，體型比不上領頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業的腳后跟搶東西吃。當然，這種“搶”需要實力、創意更需要膽識。河南的石人山風景區通過成功地運作摩托車登山比賽，在沒有焦作云臺山的巨大廣告轟炸的前提下，市場給了他們同樣優厚的回報。
3、中小景區的品牌個性——鮮明獨特
我們建議中小景區品牌個性以獨特去感召市場，不要一味和國字號旅游景區拼文化、拼傳統、拼設施。總的來說，可以歸結為四點：
第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風景區的“裸泳浴場”,引起了眾多游客的關注。
第二，富有情趣。河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司為洛陽欒川伏牛山滑雪場策劃的鄭州第一場人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺、大河報等主流媒體紛紛頭版報道。
第三，創新求變。體現在產品創新、服務創新和價值創新、品牌創新、傳播創新等諸多方面。河南交廣的創新哲學就是“為客戶做得最早，做得最妙！”。
第四，敢于挑戰。河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司在鄭州做的“一元錢也旅游”在河南省委書記徐光春“要把旅游的門檻降下來”的總體形勢下推出，令河南旅游營銷業界側目。我們認為如果在機遇面前裹足不前，瞻前顧后，只會置景區經營于更大的風險中。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監，歡迎與作者探討您的觀點。聯系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876